2020中國文旅重啟 從需求端再造價值

2020-03-26 10:27:31    作者:吳靜     來源:平成文旅

  吳靜 任東方鹽湖城旅游發展有限公司董事長

  曾參與中華恐龍園、東方鹽湖城、迪諾水鎮等多個優質文旅項目的品牌、市場、運營管理。并負責蘭州西部恐龍園、鄭州中華恐龍園、寧波羅蒙環球樂園等多個項目的前期規劃、策劃、品牌、運營等工作。


  文旅,從需求端再造價值

  年初爆發的新型冠狀病毒肺炎疫情,對于敏感性產業特征的旅游業的沖擊是顯而易見的。旅游,本來就是做時間和空間的生意,從今年春節至今,景點無人,酒店空置,中國乃至全球旅游業都受到了巨大沖擊。

  失去的時光無法補回,此時此刻的旅游人并沒有消沉,而是積極展開自救,借助地接社直采售賣土特產、網絡直播圈粉、產品預售、消毒用品售賣……大家通過多種嘗試,主動蓄水客戶自我修復,從而尋找新出路。

  疫情考驗著高速發展的中國旅游,而當整個旅游圈都靜下來的時候,也許我們應該花一點時間,思考一下未來的路該怎么走?

  由此,結合在文旅行業一線運營多年的經驗,我想從中國文旅的價值創造角度談幾個觀點,純屬一家之言,僅供參考。

  首先還是想呼吁一下文化之于文旅的重要性。

  重拾文化

  2018年4月,國家文化和旅游部正式掛牌,一時間,有網友調侃:“詩和遠方終于在一起了!”其實,這并不單單只是場文字游戲,也代表了大眾對未來美好生活的憧憬和向往。但回顧過去2年,縱觀中國“文旅”景區,詩和遠方真的走到了一起嗎?我們是否在文旅項目開發、策劃、運營的過程中,賦予了項目與之匹配的“文化價值”呢?

  做文旅的人都知道,主題公園一向是做IP、做文化的翹楚,迪斯尼、環球影城等世界知名主題公園產品的文化產業鏈也一直是國內文旅產品學習的標桿。而經過20年的中國主題公園之路痛點顯著:缺乏富有代表性、競爭力的主題文化IP和內容制造,由此一大批主題公園游樂設備堆砌,空有形而沒有神,從而缺乏市場吸引力和競爭力,很快被市場淘汰。當然,中國的主題公園行業也冒出了一批有IP、有內容、努力打造民族文化品牌的主題公園精品,比如長隆、方特、中華恐龍園等耳熟能詳的品牌。

  有人會說,主題公園的文化好做,山水、度假景區的文化就難搞了。我恰恰認為,中華五千年的文明源遠流長,有太多沒有被廣為傳播的內容,而文旅產品如何將中國美好的文化基因用文化旅游體驗的方式得以傳承和傳播,這才是真正意義上的文旅融合。作為奮斗在文旅行業的我們,應該也必須致力于尋找文化資源的創意轉化方式,用精品和傳承意識來發掘文化旅游獨特的體驗,從而打造出一個又一個的“文化超級符號”。

  位于常州金壇茅山的東方鹽湖城旅游度假區可以說是一個將中國傳統文化、轉化成文化旅游體驗的典型案例。項目策劃之初就圍繞中華道文化、項目所在地金壇茅山的地緣文化、中華傳統非遺文化進行了大量的研究,汲取精華后加入旅游各要素,并依托“生產、生活、生態”三生融合的開發原則,形成了一個集“一觀八院十家宿、廿館百鋪千間房”為一體的文旅4.0產品。項目內有20家各種文化主題的博物館,乾坤八卦轉化成八個或觀影、或演藝、或娛樂的體驗型產品,一條生機盎然的道風街,十個特色住宿組團,百場演藝路秀,加之用現代創新的互動科技形式對深藏機理的東方智慧加以包裝,一座活著的魏晉山鎮就此呈現。文旅產品讓文化落地,并生動傳播,這就是每個旅游產品的魂和生命力所在。

2020文旅重啟 | 中國文旅,從需求端再造價值

  ◆東方鹽湖城晨鐘暮鼓表演

  中華文明有很多積淀多年的瑰寶,茶、禪、異域、歷史、戲劇……每個地方都能找到特色的元素。而老祖宗也一直在告訴我們,中華文明之所以能成為唯一保留至今的世界四大文明之一,恰恰是因為中國文化在不斷的創新和傳承之外,同時也博采眾長,不斷吸收外來優質內容。我們擁有著取之不盡的中國文化IP素材,而旅游的本質,就是一種文化體驗、認知和分享,從傳承文化,到創造文化,再到消費文化,無論是中國主題特色小鎮的開發,本土化生活場景的再造,我們都還任重道遠。但是哪怕山高水長,我們從現在開始,行動起來吧!

  再塑品牌

  文化有了,接著啰嗦一下品牌的問題。

  先看一組數據,國家統計局提供,2019年國內旅游出行60.1億人次,同比增長8.4%;國內旅游收入57251億元,增長11.7%。近幾年百強地產里已有近60%涉足了文旅,10家以上專門成立了文旅集團。在旅游消費需求激增的當下,地產開發商蜂擁而上、旅游產品迅速發展的進程中,貌似文旅圈陷入了主題不清晰、個性缺失、盲目抄襲、過度地產化開發、運營能力弱的瓶頸中。很多游客懷著滿腔詩意去了遠方,卻被東北雪鄉等地的宰客以及“糟心”體驗敗興而歸。

  模仿的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一。我在這幾年大量接觸各個地區的文旅產品的開發過程中發現,對文旅產品尤其品牌的認知,很多城市、企業都還處于初級階段,一句四海皆可用的品牌slogan、一套照搬全抄的產品形態比比皆是。

  以中華恐龍園為例,位于江蘇常州的中華恐龍園,沿著“科普+游樂”的獨特發展路徑,緊緊抓住“恐龍”這個超級IP,不斷創新和裂變,經過20年的發展,一個占地500畝的恐龍娛樂帝國拔地而起;新區域、新項目不斷迭出,系列品牌活動“恐龍文化節”“恐龍狂歡節”等活動貫穿全年、常變常新。早在2007年,恐龍園就前瞻性的提出了“形象-內容-體驗-衍生”模式并開始布局文旅產業鏈,經過多年的探索,中國恐龍已深入人心,并延伸出了“恐龍人俱樂部”、“恐龍人酒店”、“恐龍人燃劇場”等文化娛樂產品。同時,圍繞文旅產業鏈上下游集中發力,成立旅游管理、規劃設計、文化科技、模塊文旅、酒店發展、演藝策劃、文旅培訓、景區運營等一系類文旅專業化公司,成長為恐龍園文旅集團的同時,憑借出色的運營能力和文化產業綜合實力,2019年被中宣部提名“中國文化企業30強”。今年1月,與格力、阿里巴巴等中國知名品牌一起作為“大國品牌”在cctv-1亮相。

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  ◆江蘇常州中華恐龍園

  恐龍園的成功,有賴于創新運營,而創新來源于對市場的深度把脈。我在跟很多文旅企業溝通的過程中,發現大部分企業不懂市場,更不愿意研究市場,往往做項目開發、做運營都是拍腦袋或者老板思維,這種現象在中西部地區尤其顯著;當然,這兩年,很多政府和企業都在覺醒,逐步意識到市場前瞻的重要性。一是在項目開發期,一定要市場前置、運營前置,研究透了市場、研究好了游客、想好了為游客提供什么樣的產品和服務、什么樣的運營模式,才能在文旅競爭中打贏第一仗。

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  ◆中華恐龍園大劇場表演

  另外,我們一定不能把運營狹義化,精彩的活動、完備的設施、高品質的商業供應和服務都能創造口口相傳的好評。現時代的運營經驗告訴我們,一張美圖、一個真誠的微笑、一個小朋友念念不忘的互動游戲、一個女朋友一定要買的文創禮品、一輛便捷的觀光車、一句安全提示語、一個快速入園的人臉識別設備、一個隨時提供建議的導覽小程序……這些都有可能成為你的客戶隨手轉發的朋友圈,當然,如果是負面的,也是會被游客在他的社群圈子里所詬病。所以,我一直認為,文旅項目的每一個環節、每一個人都是品牌的直達點,都需要重視。

  產品促口碑,產品造品牌,希望在這個“閉關期”,每個準備開發籌建、或已運營的景區都可以重新思考如何消除“同質化”,擺脫“千篇一律”,重塑核心品牌競爭力;同時,牢牢記住“細節決定成敗”,創造品牌運營力。

  創造溢價

  在消費升級的大環境下,以往的價格戰、購物游、低端游已逐步走向沒落,大眾旅游消費呈現多樣化、個性化的特點。如何通過提升產品附加值、創新產品業態、旅游破圈等方式打造差異化的溢價元素,滿足正在崛起的年輕人群消費主力軍,逃離價格戰怪圈,是每個旅游從業者都在尋求的市場紅利,這也將為旅游業注入更多新鮮的活力與機會。在疫情之后,在既有的時間之內尋找更多的溢價空間,是旅游人活下去的關鍵。

  首先,要著力提高旅游產品附加值。都市人工作日益忙碌,規劃旅行攻略的精力越來越少,隨著“二孩時代”的到來,年輕家庭對于“一價全包”的easy mode愈加渴望。Club Med就是典型“一價全包”策略,消費者入住無需支付額外的費用,可以無限次享受酒店內所有的產品和活動。我之前做過一個調研,發現很多爸爸非常喜歡這種類型的產品,爸爸們覺得有人幫著溜娃、自己能繼續“葛優躺玩手機”是最理想的度假方式。

  其次,要不斷創新旅游業態,創新旅游產品。這幾年,以文化賦能,“紅色+美麗鄉村旅游”、“健康+旅游”、“研學旅游”,“老年旅居”等旅游+x多元業態線路產品紛紛走紅,實現了“1+1>2”的經濟效益。“旅游+x”其實就是給旅游產品嫁接更多可能性,從而激發出游需求,并打破了傳統旅游的壁壘,創造了新的模式產品,促進營收結構和經營模式多元化。疫情之后,隨著大眾對健康、綠色、環保的關注,相信文旅業界一定會創造出更多新業態、新產品。

  其三,關注主力消費人群, 旅游破圈,異業聯動。隨著90后、00后逐步成為旅游消費的新生力量,旅游作為低頻、高消費的產品,通過與其他領域的品牌聯合打造事件營銷,用更接地氣的方式實現與年輕人的情感共鳴并尋求價值認同,是一件事半功倍的事。去年的十一開始,我們的東方鹽湖城與國漫前五的《畫江湖之不良人》開展了一場破圈之旅,通過二次元舞臺劇落地景區,線上宣發+線下校園落地精準推廣,共享消費人群,從小眾變成大眾,實現了二次元舞臺劇和文旅景區的雙破圈。

  科技助力

  今年這個特殊的疫情時期也在考驗著我們文旅人。從疫情開始,我們文旅人就在默默地自救和奉獻,我們文旅人從來都不相信“等、靠、要 ”。各種各樣的自救方式進入大眾視線,其中通過云直播的在線賣貨、云旅游的在線體驗等依托于科技的“線上自救”成為亮點。

  一些旅游從業者通過網絡直播開啟了全新的復工模式,據飛豬報道:“疫情倒逼行業和商家去思考,如何變被動等待為主動蓄水。直播是一種很有效的方式,積極做旅行直播的商家能夠保持著跟粉絲的聯系,有的已鎖定了一批疫情后的出行需求。”疫情期間,云南通過整合騰訊文化和云南旅游資源,打造了“云南云”的旅游整體IP形象,通過朋友圈等社會化媒體投放,有效提升了消費者心中云南的品牌形象附加值。黃山景區通過5G技術遠程實現了360度VR黃山縱覽美景。而騰訊與敦煌合作的“云游敦煌”,更是把美麗悠遠的敦煌壁畫帶到了我們每一個人心中。

  所以我覺得在最后,一定要提一提科技之于旅游的作用。隨著我國科技強國力量的不斷加大,華為“5G”技術的領先世界,中國文旅的未來必然與科技相伴,不論是文科融合的體驗項目,或是智慧景區的基礎建設,還是依托新技術的各種在線傳播和銷售,都離不開科技助力。而這次疫情更加加速了旅游科技的更快發展。

  很多業界大咖都認為,旅游的復蘇可能需要更長時間,我深以為然,除了等待疫情過去,我們還要等待旅游消費信心的重振。但是,我相信,中國文旅的上升之勢不會變,中國人民追求美好生活的目標不會變,中國文旅人為大眾提供更優質旅游產品供給的理想不會變。旅游產品不是“大投入”“大項目”可以簡單搞定,一個優質的文旅產品也都不是一次成型的,它需要精耕,細作,持續付出,長期培育,持續生長。我更相信,勤奮踏實的文旅人會在疫情過后,奮起直追,再造價值,描繪美好精彩的2020年。

編輯:王子悅

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